Контекстная реклама — популярный и довольно действенный инструмент продвижения в наши дни.
Сегодня разберемся как она работает и можно ли при ее использовании нарушить чужие права
Механизм контекстной рекламы достаточно прост — рекламодатель самостоятельно определяет параметры показа своих объявлений, самостоятельно выбирает и настраивает ключевые слова
Далее контекстная реклама работает по алгоритму: 1) Запрос пользователя. Например, в поисковике вбиваем «доставка пиццы». 2) Анализ запроса. Рекламная система, например, Яндекс. Директ, мгновенно проводит мини-аукцион среди всех рекламодателей, которые заранее выбрали такой запрос в качестве ключевого слова 3) Результат поиска — показ рекламного объявления. Рекламодатель, чье ключевое слово наиболее приближено к запросу пользователя, высвечивается в результатах поисковой выдачи в специальных блоках с пометкой «Реклама» или в рекламных плашках на сайтах-партнерах
Тут и возникает вопрос: а что, если выбрать в качестве ключевого слова название известного бренда? Логика проста: пользователи часто ищут раскрученные марки, значит, и реклама будет показываться чаще, а охват и потенциальная выгода — расти.
Следующий закономерный вопрос: не станет ли такая тактика нарушением исключительного права на товарный знак, который с вероятностью 99.9% у известного бренда есть?
1. С одной стороны, вы явно используете репутацию чужого бренда, выбирая его название в качестве ключевого слова 2. с другой — сам товарный знак правообладателя в вашем объявлении никак не фигурирует
По этому вопросу судебная практика выработала устойчивый подход: использование товарного знака в качестве ключевого слова не нарушает исключительное право. Обоснование вывода сводится к следующему: назначение товарного знака — индивидуализация товаров и услуг (указание на определенного производителя/исполнителя).
Если в рекламе товарный знак не содержится, то и никакой индивидуализации нет, а ключевые слова сами по себе пользователям не видны, они являются лишь техническим параметром рекламного объявления (Постановление СИП № С01−1860/2020).
Значит ли это, что не существует способа борьбы с конкурентами, которые пользуются репутацией правообладателя, настраивая свою контекстную рекламу с использованием товарного знака? Способы борьбы есть — признание такого использования актом недобросовестной конкуренции (п. 162 постановления Пленума Верховного Суда Р Ф от 23.04.2019 № 10).
Интересным примером может служить дело № А38−4726/2021, где суды дали оценку конкуренции на рынке роботов-тренажеров. Краткие обстоятельства дела: — Истец производит работ-тренажер «Гоша», предназначенный для обучения навыкам оказания первой помощи, дизайн которого был разработан еще в 1992 году. — Ответчик с 2019 года, производит робот-тренажер «Тоша», который по своему дизайну, режимам работы и описанию в методических рекомендациях практически не отличается от «Гоши».
В данном деле роль сыграла не только контекстная реклама, но и совокупность факторов, которая позволила суду признать действия ответчика актом недобросовестной конкуренции:
имитация и копирование индивидуализирующих элементов робота «Гоша» — названия, общего визуального образа, элементов дизайна (световая индикация правильных и ошибочных действий), описание робота в методических рекомендациях
использование ответчиком названия товара истца в ключевых словах в поисковой системе «Яндекс». Та самая контекстная реклама: ссылка на сайт робота «Тоша» выдавалась пользователям, которые вбивали в поиске слова «робот-тренажер Гоша».
Суды пришли к выводу, что подобная настройка ключевых слов является элементом цепочки действий, направленных на создание у потребителей смешения между товарами сторон.
Мы видим, что в зависимости от обстоятельств дела одно и то же действие вашего конкурента может быть признано или не признано нарушением ваших прав. Очень важно изначально анализировать все вводные данные и грамотно выбирать правовую стратегию, это поможет избежать зря потраченных времени, нервов и денежных средств.
Обращайтесь за консультацией в компанию «Володин и партнеры»: мы поможем выстроить линию защиты Ваших прав и пресечем недобросовестные действия конкурентов.